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訴求指向明確“清揚(yáng)”廣告賺足眼球
作者：陸偉 時(shí)間：2007-8-20 字體：[大] [中] [小]
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每年國(guó)內(nèi)洗發(fā)水銷(xiāo)售總額近200億，超過(guò)50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此大的蛋糕，引得眾多企業(yè)追逐。國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水市場(chǎng)呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場(chǎng)；品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了去屑品類(lèi)，諸如海飛絲、風(fēng)影、好迪、蒂花之秀……去屑亦成為洗發(fā)水的重要訴求之一；寶潔品牌壟斷80%的市場(chǎng)。“清揚(yáng)”主打去屑洗發(fā)水品牌，就不能繞開(kāi)“海飛絲”。
去屑洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮，但是頭屑問(wèn)題反而持續(xù)惡化。2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布最近對(duì)5351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，60％的人對(duì)去屑效果不滿意。從此可看出，海飛絲上市十余年，其去屑效果并未如其廣告明顯。清揚(yáng)在進(jìn)入中國(guó)以前，已是南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌，并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效。清揚(yáng)恰到好處地抓住了海飛絲的這根軟肋，對(duì)其進(jìn)行攻擊。
其他品牌也訴求去屑，要想更勝一籌，單純的功能訴求似乎也很難脫穎而出。于是，“清揚(yáng)”出了狠招：“小S”徐熙娣出口不凡：“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”這明顯是對(duì)其他去屑品牌的挑戰(zhàn)，更是對(duì)“海飛絲”的挑戰(zhàn)。既然消費(fèi)者對(duì)去屑洗發(fā)品牌不滿意，那就勸消費(fèi)者“甩了它”。這讓人自然聯(lián)想到“海飛絲”。多年來(lái)，“海飛絲”的去屑形象已深入人心。但很多人對(duì)效果不滿意�！扒鍝P(yáng)”在告訴消費(fèi)者，“海飛絲”們?cè)谝淮未悟_你們，要做個(gè)像“小S”一樣有個(gè)性的人，果斷甩了它。
去屑市場(chǎng)空間很大，各品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場(chǎng)，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。于是“清揚(yáng)”品牌再次將洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，首次提出了性別區(qū)分概念，提供男士專(zhuān)用去屑產(chǎn)品。并且提出“深度頭皮滋養(yǎng)”去屑方案，這主要基于中國(guó)人面對(duì)頭屑問(wèn)題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”。一直以來(lái)，洗發(fā)水產(chǎn)品并無(wú)男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重，清揚(yáng)這次將消費(fèi)對(duì)象一分為二，不能不說(shuō)是一次突破�！澳惺繉�(zhuān)用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專(zhuān)用”成為我國(guó)首款專(zhuān)為男士所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。在消費(fèi)品這個(gè)女性獨(dú)秀的市場(chǎng)，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專(zhuān)用，恰到好處地抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。
總的來(lái)說(shuō)，“清揚(yáng)”廣告算是比較成功的：
1.代言人的選擇。“小S”公眾形象張揚(yáng)出位，廣告中一身黑衣冷艷十足，很符合“清揚(yáng)”高調(diào)、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態(tài)十足地配上“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”的廣告語(yǔ)的時(shí)候，迷倒了不少人。清揚(yáng)廣告的畫(huà)面給人感覺(jué)就是唯美，而且很有張力。有很多消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)贊不絕口，由此產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想。不少消費(fèi)者表示：就是喜歡“小S”，一定會(huì)去買(mǎi)“清揚(yáng)”。
2.高調(diào)、傲慢。廣告大有“唯我獨(dú)尊”的味道。一句話將其他去屑洗發(fā)產(chǎn)品的去屑效果不理想現(xiàn)象一網(wǎng)打盡，迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度。對(duì)此很多消費(fèi)者的反映是，終于被理解了，用了那么多去屑產(chǎn)品效果真的不好，不知道清揚(yáng)自己去屑效果怎么樣，試試看。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生了。
為了同“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的國(guó)內(nèi)去屑第一品牌海飛絲形成直面競(jìng)爭(zhēng)和導(dǎo)向區(qū)隔，清揚(yáng)在產(chǎn)品的直觀價(jià)值和視覺(jué)表現(xiàn)方面可以說(shuō)是煞費(fèi)苦心，在淡定、從容的告訴受眾“看到你的頭屑了！還不換洗發(fā)露？”品牌理念和信息提示的同時(shí)，并給出了“頭屑不再來(lái)”的承諾，借以小S“90%消費(fèi)者證實(shí)，清揚(yáng)能持久去屑，我是其中一個(gè)！”極具穿透力的傾情演繹，給廣大受眾和目標(biāo)顧客留下了深刻的感官體驗(yàn)和視覺(jué)記憶。
3.科技實(shí)力展示�！扒鍝P(yáng)全球技術(shù)中心”、“維他礦物群”、“在過(guò)去10年中,聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方”, 擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證……清揚(yáng)將其功能訴諸科技，也讓消費(fèi)者在長(zhǎng)久以來(lái)的去屑、順發(fā)等無(wú)窮盡的空頭廣告中看到新的希望。對(duì)于沒(méi)有更好選擇時(shí)才選擇海飛絲的顧客來(lái)說(shuō)，清揚(yáng)具有相當(dāng)大的吸引力。
清揚(yáng)成功之處就在于其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)和市場(chǎng)定位精準(zhǔn)的方向感，將有效、持續(xù)和徹底去屑的利益訴求展現(xiàn)得淋漓盡致，并借以滲透到產(chǎn)品的功效來(lái)演繹品牌理念，在情感訴求方面，清揚(yáng)更是可圈可點(diǎn)，一方面從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念，另一方面則通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，有效地豐富和提升了清揚(yáng)品牌的文化內(nèi)涵�！�